Sık uçan yolcu programlarının müşteri bağlılığı üzerine etkisi

Abstract

Müşteri bağlılığı günümüzde firmaların rekabet avantajlarını korumasında ve kârlılıklarını arttırabilmelerinde önemli unsurlardan birisi haline gelmiştir. Müşteri bağlılığın yaratılmasında en çok kullanılan ve en etkili yöntemlerin başında bağlılık programları gelmektedir. Günümüzde birçok sektörde ve alanda birçok firma/işletme bağlılık programları geliştirmişlerdir. Bu araştırmanın amacı; havayolu firmalarının sadık müşteri yaratmak için kullandıkları sık uçan yolcu programı uygulamasının müşteri bağlılığı üzerinde etkili olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaca yönelik olarak, Türkiye'de sık uçan yolcu programlarına üye toplam 530 kişiye anket uygulanmıştır. Anket dört bölümden oluşmaktadır. Anketin birinci bölümünü sık uçan yolcu programlarına üye kişilerin demografik (cinsiyet, yaş, eğitim durumu, meslek, aylık gelir) ve seyahat ve üyelik özellikleri (seyahat amacı, seyahat sayısı, üyelik süresi, üyelik kartı) oluşturmaktadır. Anketin ikinci bölümünde, sık uçan yolcu programları kapsamında sunulan ödül ve hizmetlerin önem düzeyini belirlemeye yönelik ifadeler yer almaktadır. Üçüncü bölümünde, müşteri bağlılığını ölçmek amacıyla sorulan 13 adet soru yer almaktadır. Dördüncü bölümü ise, sık uçan yolcu programlarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini doğrudan ölçmeye yönelik sorulardan oluşmaktadır. Bu araştırmada sık uçan yolcu programlarına üye kişilerin, müşteri bağlılığı ve onun alt boyutları olan davranışsal bağlılık ve tutumsal bağlılık düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı, ilişkili ölçümler için t testi ve varyans analizi ile test edilmiştir. Diğer taraftan, üye kişilerin müşteri bağlılığı ve onun alt boyutları olan davranışsal bağlılık ve tutumsal bağlılık düzeylerinin bireysel özelliklerine, seyahat ve üyelik özelliklerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği bağımsız örneklemler için t testi ve varyans analizi ile test edilmiştir. Ayrıca, sık uçan yolcu programlarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizi ile belirlenmiştir. Araştırmada, sık uçan yolcu programlarına üye kişilerin, program kapsamında sunulan ödül ve hizmetlere oldukça önem verdiği görülmüştür. Üye kişilerin ödüllerden çok sunulan hizmetlere daha çok önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan üye kişilerin uçuş yaptıkları firmaya karşı olan müşteri bağlılık düzeylerinin orta düzeyde olduğu görülmüştür. Buna karşın üye kişilerin davranışsal bağlılıklarının tutumsal bağlılığa göre daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, müşteri bağlılığı ile sık uçan yolcu programları arasında ise r=0,446 düzeyinde pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca yapılan regresyon analizi sonucunda; sık uçan yolcu programlarının müşteri bağlılığını etkilediği ve davranışsal bağlılığı tutumsal bağlılığa göre daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır.

At the present day, customer loyalty has become one of the fundamental components for the companies in maintaining their advantages and increasing their profitability. Loyalty programs lead the most frequently used and most effective methods that provide customer loyalty. Nowadays a great many firms/establishments in a wide selection of sectors and fields have developed loyalty programs. The aim of this study is to put forward whether the frequent flyer programs that are applied by airline firms to create loyal customer are effective on customer loyalty or not. In accordance with this aim a questionnaire is carried out with 530 people who are members of frequent flyer programs in Turkey. The questionnaire consists of four parts. In the first part of the questionnaire, there is information about demographic (sex, age, education status, occupation, monthly income), travel and membership characteristics (aim and number of travel, membership period and card) of the members of the frequent flyer program. The statements that aim to determine the importance level of the gifts and service that are presented within the frequent flyer programs take place in the second part of the questionnaire. With the aim of measuring the customer loyalty 13 questions appear in the third part. Lastly, in the fourth part consists of questions that are for directly measuring the effect of frequent flyer programs on customer loyalty. In this study, whether there is a significant difference between customer loyalty and its sub dimensions behavioral loyalty and attitudinal loyalty levels is tested via t test and variance analysis for the related measurements. On the other hand, whether the customer loyalty of the members and its sub dimensions behavioral loyalty and attitudinal loyalty levels differ significantly depending on their individual, travel and membership characteristics is tested via t test and variance analysis for independent samplings. Moreover, the effect of the frequent flyer programs on the customer loyalty is determined through correlation and simple linear regression analysis. In this study it is seen that members of the frequent flyer programs pay great importance to the gifts and service that are presented within this program. It is revealed that members pay more importance to the service presented rather than the gifts. On the other hand, the customer loyalty level of the members for the firm they fly with is medium. In spite of this fact, the behavioral loyalty of the members is seen to be higher than their attitudinal loyalty. In addition to this, a positive medium relation which is about r=0.446 is found between the customer loyalty and the frequent flyer programs. Furthermore as a result of the regression analysis, it is proved that the frequent flyer programs affect the customer loyalty and they influence the behavioral loyalty more than the attitudinal loyalty.