dc.contributor.advisor |
Çakır, Engin |
|
dc.contributor.author |
Çal, Yeliz |
|
dc.date.accessioned |
2021-11-25T12:44:49Z |
|
dc.date.available |
2021-11-25T12:44:49Z |
|
dc.date.issued |
2021-11-23 |
|
dc.date.submitted |
2021-08-05 |
|
dc.identifier.citation |
Çal, Y. (2021) Bankacılık sektöründe olumsuz müşteri deneyimlerinin marka kaçınması ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi (yayınlanmamış yüksek lisans tezi) Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın |
tr_TR |
dc.identifier.uri |
http://hdl.handle.net/11607/4470 |
|
dc.description.abstract |
Bir markanın tüketiciler için ne anlama geldiğini anlamak, günümüz pazarlama
araştırmacıları ve yöneticileri için önemlidir. Bu nedenle gerek pazarlama yöneticileri gerekse
pazarlama akademisyenleri tüketicilerin belirli markaları neden tercih ettikleri, neden belirli
markaları sevdikleri, sadakat duydukları ve satın almayı sürdürdükleri gibi durumlar üzerine
odaklanmışlardır. Ancak madalyonun bir de diğer yüzü vardır ve bu da markayla ilgili
olumsuz bir taraftır. Bazı tüketicilerin aktif olarak belirli markalardan kaçındıkları, hatta
yakın gördükleri kişilere veya gruplara bu markalar hakkında olumsuz düşüncelerini
aktardıkları bilinen bir durumdur. Ancak markayla tüketici arasındaki etkileşimlerde
markanın olumlu tarafının gördüğü ilginin aksine, olumsuz tarafına eğilen araştırmaların
sınırlı olduğu görülmektedir.
Bu araştırmada, bu konuya bankacılık sektörü perspektifinden yaklaşılmış ve banka
markalarının markadan kaçınma sorunlarını ve bunun altında yatan nedenleri belirlemek
üzere bir model ortaya atılmıştır. Tüketicilerin banka markasıyla yaşadıkları olumsuz
birtakım deneyimlerin olumsuz tutum ve davranışlara yol açacağı varsayımıyla birlikte,
araştırma modelinde olumsuz müşteri deneyimleri bağımsız değişken, markadan kaçınma
davranışı ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama bağımlı değişkenler olarak ele alınmıştır.
Modeli bir nicel araştırma kapsamında test etmek üzere, bir banka ile daha önce olumsuz
deneyimler yaşamış olan ve bu nedenle o banka ile ilişkisini sonlandırmış olan tüketicilere
online anket yoluyla erişmek hedeflenmiştir. Örneklem belirlenirken, yalnızca bir izlenim
veya algısal bir durum neticesinde verilebilecek varsayıma dayalı yanıtlara sebebiyet
vermemek açısından bankayla ilişki kurulmuş ve olumsuz deneyimler yaşamış olmak bir
koşul olarak sunulmuştur. Bu doğrultuda 411 tüketiciden veri elde edilmiştir. Yapılan
analizler sonucunda elde edilen bulgular, olumsuz deneyimlerin marka kaçınması ve olumsuz
vi
ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkili olduğunu göstermiştir. Demografik faktörlerden
birçoğunda ise istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. |
tr_TR |
dc.description.abstract |
Understanding what a brand means to consumers is important to today's marketing
researchers and managers. For this reason, both marketing managers and marketing
academics have focused on the reasons why consumers prefer certain brands, why they love
certain brands, they feel loyalty and they keep purchasing. However, there is another side of
the coin, which is also a negative side about the brand. It is a well-known fact that some
consumers actively avoid certain brands or even convey their negative thoughts about these
brands to their immediate surroundings. However, contrary to the interest in the positive side
of the brand in the interactions between the brand and the consumer, it is observed that there
are limited studies dealing with the negative side.
In this research, this issue is approached from the banking sector perspective and a
model has been proposed to identify the brand avoidance problems of bank brands and their
underlying causes. Along with the assumption that some negative experiences of consumers
with the bank brand will lead to negative attitudes and behaviors, in the research model,
negative customer experiences were considered as independent variables, brand avoidance
behavior and negative word of mouth marketing dependent variables. In order to test the
model within the scope of a quantitative research, it is aimed to reach consumers who have
had negative experiences with a bank before and therefore terminated their relationship with
that bank through an online survey. While determining the sample, a relationship with the
bank was established and negative experiences were presented as a condition in order not to
cause hypothetical responses that can only be given as a result of an impression or a perceptual
situation. In this direction, data was obtained from 411 consumers. The findings obtained as
a result of the analysis made showed that negative experiences have an effect on brand
avoidance and negative word-of-mouth communication. It has been determined that there are
statistically significant differences in many of the demographic factors. |
tr_TR |
dc.description.tableofcontents |
İÇİNDEKİLER
KABUL VE ONAY SAYFASI..............................................................................................iii
BİLİMSEL ETİK BİLDİRİM SAYFASI...............................................................................iv
ÖZET....................................................................................................................................... v
ABSTRACT ..........................................................................................................................vii
ÖNSÖZ...................................................................................................................................ix
ŞEKİLLER DİZİNİ..............................................................................................................xiii
TABLOLAR DİZİNİ............................................................................................................xiv
EKLER DİZİNİ..................................................................................................................... xv
KISALTMALAR DİZİNİ ....................................................................................................xvi
GİRİŞ....................................................................................................................................... 1
1. BÖLÜM.............................................................................................................................. 6
1. MÜŞTERİ DENEYİMİ....................................................................................................... 6
1.1. Deneyim Kavramı........................................................................................................ 6
1.2. Deneyim Ekonomisi .................................................................................................... 8
1.3. Müşteri Deneyimi Kavramı ....................................................................................... 10
1.4. Müşteri Deneyimin Boyutları .................................................................................... 12
1.5. Müşteri Deneyiminin Alanları................................................................................... 15
1.6. Müşteri Deneyiminin Tasarlanması........................................................................... 17
1.7. Müşteri Deneyiminin Yönetimi................................................................................. 20
1.8. Bankacılık Sektöründe Müşteri Deneyimi................................................................. 23
2. BÖLÜM............................................................................................................................ 26
2. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ......................................................................................... 26
2.1. Ağızdan Ağıza İletişim Kavramı ............................................................................... 26
2.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri......................................................................... 29
2.3. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci................................................................................... 33
xi
2.4. Ağızdan Ağıza İletişimin Etkileyicileri ..................................................................... 37
2.4.1. Etkileyen Faktörler .......................................................................................... 37
2.4.2. Etkileyen Kişi ve Gruplar ................................................................................ 40
2.5. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri.................................................................................. 41
2.5.1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim....................................................................... 42
2.5.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim..................................................................... 43
2.6. Bankacılık Sektöründe Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim ......................................... 46
3. BÖLÜM............................................................................................................................ 48
3. MARKA KAÇINMASI..................................................................................................... 48
3.1. Marka Kavramı ve Önemi ......................................................................................... 49
3.2. Ürün Markası ve Hizmet Markası ............................................................................. 55
3.3. Markaya Karşı Olumsuz Duygulanım ....................................................................... 58
3.4. Marka Kaçınması Kavramı........................................................................................ 59
3.5. Marka Kaçınmasının Türleri...................................................................................... 62
3.5.1. Kimlik Temelli Kaçınma ................................................................................. 63
3.5.2. Etik (Ahlak) Temelli Kaçınma ........................................................................ 64
3.5.3. Değer Temelli Kaçınma................................................................................... 66
3.5.4. Deneyim Temelli Kaçınma.............................................................................. 67
3.5.5. Pazarlama İletişimi Temelli Kaçınma ............................................................. 68
3.6. Bankacılık Sektöründe Marka Kaçınması ................................................................ 69
4. BÖLÜM............................................................................................................................ 71
4. UYGULAMA.................................................................................................................... 71
4.1. Araştırmanın Amacı................................................................................................... 71
4.2. Araştırmanın Önemi .................................................................................................. 71
4.3. Araştırmanın Materyal ve Metodu............................................................................. 72
4.3.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri.............................................................. 73
4.3.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ............................................................... 74
xii
4.3.3. Araştırmanın Ölçekleri.................................................................................. 75
4.4. Araştırmanın Bulguları .............................................................................................. 76
4.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri .......................................................... 76
4.4.2. Güvenirlik, Geçerlilik ve Normal Dağılım Analizi....................................... 78
4.4.3. Betimleyici İstatistikler ................................................................................. 81
4.4.4. Demografik Faktörlerin Fark Analizi............................................................ 82
4.4.5. Araştırma Hipotezlerinin Test Edilmesi........................................................ 88
4.4.5.1. Olumsuz deneyimler ile marka kaçınması ilişkisi.................................. 88
4.4.5.2. Olumsuz deneyimler ile olumsuz ağızdan ağıza iletişim ilişkisi ........... 90
5. SONUÇ ve TARTIŞMA.................................................................................................. 93
6. KAYNAKLAR............................................................................................................... 104
EKLER ............................................................................................................................... 138
ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................... 140 |
tr_TR |
dc.language.iso |
tur |
tr_TR |
dc.publisher |
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü |
tr_TR |
dc.rights |
info:eu-repo/semantics/openAccess |
tr_TR |
dc.subject |
Bankacılık, Marka Kaçınması, Müşteri Deneyimi, Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim, Olumsuz Deneyimler, Tüketici-Marka Etkileşimi |
tr_TR |
dc.subject |
Banking, Brand Avoidance, Consumer-Brand Interaction, Customer Experience, Negative Experiences, Negative Word of Mouth Communication |
tr_TR |
dc.title |
Bankacılık sektöründe olumsuz müşteri deneyimlerinin marka kaçınması ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi |
tr_TR |
dc.title.alternative |
The effect of negative customer experiences on brand avoidance and negative wom in the banking sector |
tr_TR |
dc.type |
masterThesis |
tr_TR |
dc.contributor.department |
Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı |
tr_TR |