Unutulmaz turizm deneyimlerinin sosyal medya paylaşım davranışı ve genel memnuniyet aracılığıyla davranışsal niyetlere etkisi

Abstract

Küreselleşme ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketici davranışları da hızla değişmektedir. Yaşanan bu değişim daha entellektüel, varlıklı, kişisel deneyimlere odaklanan talepkar tüketicinin beklentilerinin karşılanması için konaklama ve turizm endüstrisi üzerindeki rekabet baskılarını artırmakta ve destinasyonların ve hizmet sağlayıcılarını yeni arayışlara sürüklemektedir. Bu sebeple, değişen pazar taleplerinin karşılanabilmesi için tüketicilere eşsiz ve unutulmaz deneyimler sunulması gerekmektedir. Bu kapsam doğrultusunda çalışmanın amacı, unutulmaz turizm deneyimlerinin sosyal medya paylaşım davranışı ve genel memnuniyet aracılığıyla davranışsal niyetlere etkisini incelemektir. Araştırma yöntemi olarak nicel araştırma yaklaşımı tercih edilmiştir. Araştırmanın evrenini otuz yedi (37) milyon Türk Facebook kullanıcısı oluşturmaktadır. Örneklemi ise unutulmaz turizm deneyimi yaşamış ve Facebook kullanıcısı olan yerli turistlerdir. Veri online olarak gönüllü katılımcılardan kolayda örnekleme yöntemi ile iki aşamada toplanmıştır. Pilot uygulama sonucunda üç yüz seksen (380) ve sonrasında beş yüz (500) adet veri istatistik programı ve en küçük kareler yöntemi, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucuna göre unutulmaz turizm deneyimleri sosyal medya paylaşım davranışı ve genel memnuniyet aracılığıyla davranışsal niyetleri etkilemektedir. Ayrıca katılımcıların en son hatırladığı tatil yerine göre (yurt içi, yurt dışı) unutulmaz turizm deneyimleri farklılık göstermektedir. Araştırma sonuçlarına göre uygulayıcılara ve gelecekteki araştırmacılara bazı öneriler sunulmuştur.

With the development of globalization and technology, consumer behavior is changing rapidly. This change is increasing the competitive pressures on the hospitality and tourism industry to meet the expectations of the more intellectual, wealthy and demanding consumer focused on personal experiences, and drives destinations and service providers to pursue new searches. For this reason, unique and memorable experiences must be offered to consumers in order to meet changing market demands. In line with this scope, the aim of the study is to examine the effects of memorable tourism experiences on behavioral intentions through social media sharing behavior and overall satisfaction. Quantitative research approach has been preferred as a research method. The study population is thirty-seven (37) million Turkish Facebook users. The sample is local tourists who have had a memorable tourism experience and Facebook users. Data are collected online from volunteer participants in two stages using the convenience sampling method. As a result of the pilot application, three hundred eighty (380) and later five hundred (500) data are analyzed by a statistical program and Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). According to the research results, memorable tourism experiences affect behavioral intentions through social media sharing behavior and overall satisfaction. In addition, memorable tourism experiences differ from the last holiday (domestic, international) remembered by the participants. According to the results of the research, some suggestions are presented to the practitioners and future researchers.