Restoran işletmelerinde marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları (güdüleri) üzerine etkisi: franchise işletmesinde bir uygulama

Abstract

Restoran işletmelerinde marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları (güdüleri) üzerine etkisinin incelendiği bu araştırmada birincil ve ikincil kaynaklardan yararlanılmıştır. Marka kişiliğinin restoran işletmelerinde tüketicilerin satın alma davranışını motive eden unsurların ne derecede etkili olduğu hipotezler aracılığıyla sınanmış olup literatürle de desteklenmiştir. Akademisyenlere, turizm profesyonellerine ve ilgililere bilgi vermek; literatüre ve uygulamaya katkı sağlamak ve yol göstermek amaçlanmıştır. Franchise işletmesinde yapılan bu uygulama ile restoran işletmelerinde, marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları (güdüleri) üzerindeki etkisi anlaşılacaktır. Ayrıca yaşam tarzı ve psikografik özellikleri içeren bilgiler ile restoran işletmelerinin hedefledikleri potansiyel tüketicileri daha iyi yansıtacağı düşünülmektedir. Araştırmanın çalışma evreni, işletmenin aylık ortalama müşteri sayısı 6000 kişi olarak belirlenmiştir. Örneklemini ise çalışmanın kısıtlı zaman ve maliyet kıstaslarına göre sadece İzmir’deki bir AVM’de şubesi bulunan uluslararası bir franchise işletmesinde (marka) gerçekleşmiştir. İşletme yönetiminden anket izni çerçevesince işletme tüketicilerinden kolayda örnekleme yöntemiyle toplanan anketlerin 313 tanesi kullanılabilir olarak belirlenmiştir. Ayrıca ankette yer alan farklı (Marka kişiliği 12 soru ve satın alma motivasyonları dört model kategorisinde 16 soru ile ölçen 5’li Likert tipi ölçek ) alt boyutları içeren toplam 28 ifade, demografik ve diğer özellikler ile sınırlı bir araştırmadır. Bu araştırmada yöntem olarak nicel araştırma yöntemi ve aynı zamanda veri toplamak için ise yüz yüze anket tekniği kullanılmaktadır. SPSS paket programı kullanılarak verilerde istatiksel analizler de yapılmıştır. vi Araştırma sonuçunda, katılımcıların demografik özelliklerine göre; satın alma motivasyon modelleri ve marka kişiliği algılarında anlamlı faklılıklar görülmüştür. Restoran işletmelerinde marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir.

To examine the effect of brand personality on consumer purchasing motivations (motives) in restaurant businesses were used primary and secondary sources in this study. Brand personality in restaurant businesses to what extent the factors that motivate purchasing behavior are effective has been tested through hypotheses and supported by the literature. It is aim to give information to academicians, tourism professionals and those who interested in this subject; to contribute and lead to literature and practice. With this practice in the franchise operation, it is going to be understood that the influence of brand personality on consumer purchasing motivations (motives) in restaurant businesses. It is also considered that the information containing lifestyle and psychographic features will better reflect the potential consumers that restaurant businesses are targeting. The research's universe is with the average number of customers per month of the enterprise is determined as 6000 people. The sample of the study is based on the limited time and cost criteria of the study; it only took place in an international franchise business (brand) that has a branch in a shopping mall in İzmir. Within the framework of the survey permission from the business management, the surveys collected from the consumers of the enterprise by using convenience sampling method 313 of the surveys collected were determined as available. Beside to this, a total of 28 expressions including different sub dimensions in the questionnaire (Likert-type scale of 5 with Brand Personality 12 questions and Purchasing Motivations 4 model categories with 16 questions) is a research limited to demographics and other features. In this research, the quantitative research method is used as a method and also face- viii to-face survey technique is used to collect data. Statistical analyses were also performed on the data using the SPSS package program. As a result of the research, meaningful differentiities were seen in purchasing motivation models and brand personality perceptions according to the demographic characteristics of the participants. It has been determined that brand personality has an effect on consumer purchasing motivations in restaurant businesses.