Enformasyon çağının getirdiği değişimlerle kültürel, sosyal ve toplumsal yapıda
farklılıklar oluşmuş, modernizmin önerileri geride kalmış, postmodernizmin önerisi olan
bireycilik anlayışı ise kabilecilik anlayışı ile bir ikilik oluşturmuştur. Birey merkezli yaklaşım
bireye odaklanmakta kabile odaklı anlayış ise gruba odaklanmaktadır. Kabilecilik anlayışında
bireyi tanımlayan nokta tükettiği ürünlerden ziyade bir gruba aidiyet ve tüketim yoluyla
oluşturduğu sosyal ilişkilerdir.
Bu çalışmada kabilesel pazarlama anlayışı çerçevesinde, Harry Potter markası,
tüketici temelinde oluşmuş bir sanal kabile olan Hogwarts Türkleri grubu, kabile ve topluluk
temel unsurları açısından incelenmiş, etkileşim yoğunluğu ve oluşan bağlantı değeri
değerlendirilmiş ve tüketim pratiklerine etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Söz konusu
değerlendirmeye, literatür doğrultusunda, içerik analizi yöntemi ve NodeXL ağ analizi
programları kullanılarak yapılan araştırmalar yoluyla ulaşılmıştır. Günümüzde özellikle
sosyal medya platformlarında oluşan postmodern kabilelerde bireyler birbirleriyle etkileşime
geçmekte, bilgi, duygu ve düşüncelerini paylaşmaktadırlar. Bireyin kendini ifade etme ortamı
sağlayan ve aidiyet hissi oluşturan bu topluluklarda bireyler her ne kadar tüketim yoluyla bir
araya gelmiş olsa da topluluk içinde oluşan sosyal ilişkiler tüketilen nesneden daha önemli
hale gelmektedir.
With the changes brought by the information age, differences in cultural, social and
social structure have occurred, the suggestions of modernism have been left behind, and the
understanding of individualism, which is the suggestion of postmodernism, has created a
duality with the understanding of tribalism. The individual-centered approach focuses on the
individual, while the tribe-oriented approach focuses on the group. The point that defines the
individual in the understanding of tribalism is not the products he consumes, but the social
relations he creates through belonging to a group and consumption.
In this study, within the framework of tribal marketing approach, the Harry Potter
brand, the Hogwarts Turks group, which is a virtual tribe formed on the basis of consumers,
was examined in terms of tribe and community basic elements, the interaction density and the
connection value formed were evaluated and it was investigated whether it had an effect on
consumption practices. The aforementioned evaluation has been reached through research
conducted using the content analysis method and NodeXL network analysis programs, in line
with the literature. Today, especially in postmodern tribes formed on social media platforms,
individuals interact with each other and share their knowledge, feelings and thoughts.
Although individuals have come together through consumption in these communities, which
provide an environment for the individual's self-expression and create a sense of belonging,
the social relations formed within the community become more important than the consumed
object.
