Turistik destinasyonlarda tüketici temelli marka denkliğinin ölçümü: Fethiye'de bir araştırma

DSpace Ana Sayfası
→
Tez
→
Doktora
→
Öğe Göster

dc.contributor.advisor	Armağan, Ece
dc.contributor.author	Küçükkambak, Selçuk Efe
dc.date.accessioned	2021-10-13T07:16:07Z
dc.date.available	2021-10-13T07:16:07Z
dc.date.issued	2020
dc.date.submitted	2020
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/11607/4340
dc.description.abstract	üketiciler, istek ve ihtiyaçlarına yönelik olarak herhangi bir ürün ve hizmet grubunda satın alma kararı verirken, alternatifleri değerlendirme aşamasında geçmişe kıyasla daha fazla marka ile karşılaşmaktadır. Farklı kategorideki markalı ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesinin yanında şehirler, bölgeler, ülkeler ve hatta ünlüler de artık birer rekabet unsuru olarak markalaşmaktadır. Tüketici marka tercihlerinde ise memnuniyet, markanın tüketici zihninde yarattığı çağrışımlar, genel olarak tüketici tarafından markanın bilinirliği, markanın algılanan kalitesi ve markaya duyulan duygusal fayda ile bağlantılı marka sadakati gibi faktörlerin etkisi giderek artmaktadır. Tüketici davranışlarında görülen değişimler pazarlama ve marka yöneticilerini tüketici istek ve ihtiyaçları odaklı, algılanan değeri yüksek markalar yaratmaya yöneltmektedir. Yüksek marka değeri yaratan ve tüketici temelli marka denkliği oluşturmaya yönelik yatırımlar bugünün pazarlama anlayışında giderek önem kazanmaktadır. Aynı koşullar her yıl yerli ve yabancı pek çok turisti ağırlayan turizm destinasyonlarının birer marka olarak pazarlanması ve yönetilmesi sürecinde de önem kazanmaktadır. Turizm destinasyonlarının yerli ve yabancı turistler tarafından yeniden tercih edilmesi, mikro açıdan yerel işletmelerin kar elde etmelerine ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamalarına olanak tanırken, makro açıdan ülke ekonomisine olumlu katkılar sağlamaktadır. Bu çalışmada Fethiye destinasyonunun tüketici temelli marka denkliğini oluşturan faktörleri belirlemek ve marka denkliğinin marka tercihine etkisinde, marka memnuniyetinin rolünü belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak yerli ve yabancı turistlerden toplanan veriler uygun istatistik analizlerle test edilmiş ve Fethiye'nin marka denkliğinin, marka tercihine etkisinde marka memnuniyetinin düzenleyici etkisinin yerli ve yabancı turistler arasında farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.	tr_TR
dc.description.tableofcontents	ĠÇĠNDEKĠLER BĠLĠMSEL ETĠK BĠLDĠRĠM SAYFASI..........................................................................v ÖZET ....................................................................................................................................vii ABSTRACT...........................................................................................................................ix ÖNSÖZ ..................................................................................................................................xi ĠÇĠNDEKĠLER.................................................................................................................. xiii ġEKĠLLER DĠZĠNĠ............................................................................................................xix TABLOLAR DĠZĠNĠ..........................................................................................................xxi EKLER DĠZĠNĠ............................................................................................................. xxxiii GĠRĠġ......................................................................................................................................1 1.BÖLÜM ...............................................................................................................................4 1. MARKA VE MARKA DENKLĠĞĠ ĠLE ĠLGĠLĠ KURAMSAL ÇERÇEVE ..............4 1.1.Marka Kavramı ..............................................................................................................4 1.1.1.Markanın Tarihçesi..................................................................................................6 1.1.2.Marka ve Ürün Kavramları Arasındaki Farklılıklar................................................7 1.1.3.Markanın Faydaları ...............................................................................................10 1.1.3.1. Markanın Üreticiler Açısından Sağladığı Faydalar .......................................10 1.1.3.2.Markanın Perakendeciler Açısından Sağladığı Faydalar................................11 1.1.3.3. Markanın Tüketiciler Açısından Sağladığı Faydalar.....................................11 1.1.4.Marka Elemanları..................................................................................................13 1.1.4.1.Marka Ġsmi......................................................................................................14 1.1.4.2.Markanın Logosu............................................................................................16 1.1.4.3.Marka Sloganı.................................................................................................18 1.1.4.4. Marka Karakteri.............................................................................................19 1.1.4.5. Marka Elemanı Seçim Kriterleri....................................................................20 1.1.5.Markalama Süreciyle Ġlgili Temel Kavramlar.......................................................22 1.1.5.1.Marka Kimliği ................................................................................................22 1.1.5.2.Marka KiĢiliği.................................................................................................27 1.1.5.3.Marka Ġmajı ....................................................................................................29 1.1.5.4.Marka Konumu...............................................................................................30 1.1.6.Markalama Karar Süreci ve AĢamaları .................................................................32 1.1.6.1.Marka Kullanımına Yönelik Karar.................................................................34 xiv 1.1.6.2.Marka Sponsoruna Yönelik Karar ................................................................. 36 1.1.6.3.Marka Adı Stratejileri .................................................................................... 38 1.1.6.4.Marka Stratejileri ........................................................................................... 39 1.1.6.4.1.Hat GeniĢletme Stratejisi......................................................................... 40 1.1.6.4.2.Marka GeniĢletme Stratejisi .................................................................... 41 1.1.6.4.3.Çoklu Marka Kullanımı Stratejisi ........................................................... 41 1.1.6.4.4.Yeni Marka Kullanımı Stratejisi ............................................................. 42 1.1.6.4.5.Ortak Markalama Stratejisi ..................................................................... 43 1.1.6.5. Markanın Yeniden Konumlandırılması Stratejileri....................................... 43 1.2. Marka Değeri, Marka Denkliği ve Tüketici Temelli Marka Denkliği Kavramları .... 44 1.2.1.Modern Pazarlama AnlayıĢında Değer Kavramı.................................................. 45 1.2.2.Marka Değeri Kavramı......................................................................................... 47 1.2.3.Marka Denkliği Kavramı...................................................................................... 49 1.2.4.Stratejik Marka Yönetimi Sürecinde Marka Denkliği.......................................... 50 1.2.4.1.Marka Değer Zinciri Modeli.......................................................................... 52 1.2.5.Marka Denkliğinin Önemi.................................................................................... 55 1.2.5.1.Marka Denkliğinin ĠĢletmeler Açısından Faydaları....................................... 56 1.2.5.2. Marka Denkliğinin Tüketiciler Açısından Faydaları .................................... 57 1.2.6.Marka Denkliği OluĢturmaya Yönelik YaklaĢımlar............................................. 57 1.2.6.1.David Aaker (1991) Marka Denkliği Modeli ................................................ 58 1.2.6.2.Kevin Lane Keller (1993) Marka Denkliği Modeli ....................................... 59 1.2.7.Marka Denkliğinin Ölçümü.................................................................................. 60 1.2.7.1.Marka Denkliğinin Ölçümüne Yönelik Literatürde Yer Alan BaĢlıca ÇalıĢmalar .................................................................................................................. 62 1.3.Tüketici Temelli Marka Denkliği Kavramı................................................................. 66 1.3.1.Tüketici Temelli Marka Denkliği Unsurları......................................................... 69 1.3.1.1.Marka Sadakati .............................................................................................. 69 1.3.1.1.1.Marka Sadakatinin Seviyeleri ................................................................. 74 1.3.1.1.2.Marka Sadakatinin Ölçümü..................................................................... 76 1.3.1.1.3.Marka Sadakatinin ĠĢletmelere Sağladığı Değer..................................... 78 1.3.1.2. Algılanan Kalite ............................................................................................ 78 1.3.1.2.1.Algılanan Kalitenin ĠĢletmelere Sağladığı Faydalar ............................... 80 1.3.1.2.2.Algılanan Kalitenin Belirleyici Faktörleri............................................... 82 1.3.1.3.Marka ÇağrıĢımları ........................................................................................ 83 1.3.1.3.1.Marka ÇağrıĢımının Türleri..................................................................... 85 xv 1.3.1.3.2.Marka ÇağrıĢımlarının Ölçümü ...............................................................89 1.3.1.3.3.Marka ÇağrıĢımının ĠĢletmelere Sağladığı Değer....................................91 1.3.1.4.Marka Farkındalığı .........................................................................................92 1.3.1.4.1.Marka Farkındalığının Ölçümü ve Marka Farkındalığı Seviyeleri..........94 1.3.1.4.2.Marka Farkındalığının ĠĢletmelere Sağladığı Değer................................95 2. BÖLÜM ............................................................................................................................97 2. STRATEJĠK MARKA YÖNETĠMĠNDE TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI ................97 2.1. Tüketici DavranıĢları Kavramı..................................................................................101 2.1.1. Tüketici DavranıĢlarının Pazarlama Literatüründeki Önemi .............................104 2.1.2. Tüketici DavranıĢları Disiplininde Yer Alan ÇeĢitli Kavramlar........................106 2.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci.............................................................................109 2.2.1. Ġhtiyacın Fark Edilmesi ve Problemin Tespiti....................................................109 2.2.2. Bilgi Toplama ve Alternatiflerin Değerlendirilmesi ..........................................111 2.2.3. Satın Alma Kararının Verilmesi ve Satın Alma DavranıĢının GerçekleĢmesi...112 2.2.4. Satın Alma Sonrası DavranıĢlar .........................................................................113 2.3. Memnuniyet Kavramı ve Tüketici Marka Memnuniyeti ..........................................114 2.3.1. Marka Memnuniyetinin Markalar Açısından Önemi .........................................117 2.3.2. Marka Memnuniyeti Belirleyicileri....................................................................119 2.3.3. Marka Memnuniyetine Yönelik Pazarlama Stratejileri......................................120 2.4. Tercih Kavramı ve Tüketici Marka Tercihi ..............................................................122 2.5. Tüketicilerin Marka Tercihlerine Etki Eden DıĢsal Faktörler ..................................122 2.5.1. YaĢam Tarzı .......................................................................................................123 2.5.2. KiĢisel Değerler..................................................................................................125 2.5.3. Kültür..................................................................................................................127 2.5.4. DanıĢma Grupları ...............................................................................................128 2.5.5. Sosyal Sınıflar ....................................................................................................131 2.5.6. Aile .....................................................................................................................133 2.6. Tüketici Marka Tercihlerine Etki Eden Ġçsel Faktörler ............................................134 2.6.1. Algılama .............................................................................................................134 2.6.2. Öğrenme .............................................................................................................139 2.6.3. Motivasyon ve Ġlgilenim ....................................................................................143 2.6.4. Tutumlar.............................................................................................................153 2.6.5. KiĢilik ve Benlik.................................................................................................161 2.7. Turistik Destinasyonlarda Tüketici Temelli Marka Denkliği Ölçümü, Destinasyon Marka Memnuniyeti ve Marka Tercihine Yönelik Literatür Özeti..................................165 xvi 2.7.1. Türkiye DıĢındaki Turizm Destinasyonlarında Tüketici Temelli Marka Denkliği, Destinasyon Marka Tercihi ve Destinasyon Marka Memnuniyetinin Düzenleyicilik Etkisinin Ölçümlerine Yönelik Literatür Bulguları..................................................... 165 2.7.2. Türkiye’deki Turizm Destinasyonlarında Tüketici Temelli Marka Denkliği, Destinasyon Marka Memnuniyeti ve Destinasyon Marka Tercihi Ölçümlerine Yönelik Literatür Bulguları ....................................................................................................... 173 2.7.3. Turistik Bir Ürün Olarak Fethiye Destinasyonu Markasına Yönelik Literatür Bulguları ...................................................................................................................... 175 3. BÖLÜM.......................................................................................................................... 183 3.TURĠSTĠK DESTĠNASYONLARDA TÜKETĠCĠ TEMELLĠ MARKA DENKLĠĞĠNĠN ÖLÇÜMÜ: FETHĠYE’DE BĠR ARAġTIRMA............................ 183 3.1.Metodoloji ................................................................................................................. 183 3.1.1.AraĢtırmanın Amacı............................................................................................ 183 3.1.2.AraĢtırmanın Önemi ........................................................................................... 184 3.1.3.AraĢtırmanın Evreni ve Örneklem...................................................................... 185 3.1.4.Temel AraĢtırma Sorusu ve AraĢtırmanın Alt Problemleri ................................ 186 3.1.5.AraĢtırmanın Kapsamı, Sınırlılıkları, Hedefi ve Varsayımları........................... 188 3.1.6.AraĢtırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ................................................ 189 3.1.7.AraĢtırmanın Modeli ve Hipotezleri................................................................... 195 3.2.Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özelliklerine, Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekillerine ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Bulgular .................. 199 3.2.1.Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özelliklerine ĠliĢkin Bulgular...................... 199 3.2.1.1.Yerli Turistlerin Demografik Özelliklerine ĠliĢkin Bulgular....................... 200 3.2.1.2. Yabancı Uyruklu Turistlerin Demografik Özelliklerine ĠliĢkin Bulgular... 202 3.2.2.Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Bulgular........................................................ 203 3.2.2.1.Türk Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Bulgular.................................................... 206 3.2.2.2.Yabancı Uyruklu Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Bulgular ............................. 208 3.2.3.Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özellikleri Ġle Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar...... 211 3.2.3.1.Türk Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özellikleri Ġle Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar ................................................................................................................ 211 3.2.3.2.Yabancı Uyruklu Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özellikleri Ġle Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar..................................................................................................... 248 xvii 3.2.4.Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri Ġle Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar.....................................................280 3.2.4.1.Türk Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri Ġle Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar .................................................280 3.2.4.2.Yabancı Uyruklu Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri Ġle Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimlerine ĠliĢkin Dağılımlar ..........................315 3.2.5.Katılımcıların Milliyetleri ile ÇeĢitli Demografik Özellikleri, Fethiye Tatillerini Organize Etme Biçimleri ve Fethiye’de Edindikleri Tatil Deneyimleri Arasındaki Farklılığın Tespitine Yönelik Ki-Kare Homojenlik Testleri........................................349 3.3. AraĢtırmada Kullanılan Ölçme Araçlarına Yönelik Bulgular...................................352 3.3.1.Türk Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme Araçlarına Yönelik Bulgular .............353 3.3.2.Yabancı Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme Araçlarına Yönelik Bulgular........356 3.4. AraĢtırmada Kullanılan Ölçme Araçlarına Yönelik Açıklayıcı Faktör Analizi........359 3.4.1.Türk Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme araçlarına Yönelik Açıklayıcı Faktör Analizi ..........................................................................................................................360 3.4.2.Yabancı Uyruklu Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme araçlarına Yönelik Açıklayıcı Faktör Analizi .............................................................................................363 3.5. AraĢtırmada Kullanılan Ölçme Araçlarına Yönelik Doğrulayıcı Faktör Analizi .....367 3.5.1.Türk Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme araçlarına Yönelik Doğrulayıcı Faktör Analizi ..........................................................................................................................370 3.5.1.1.Yerli Veri Seti Ġçin Tüketici Temelli Marka Denkliği Ölçeği Birincil Düzey Çok Faktörlü Doğrulayıcı Faktör Analizi.................................................................371 3.5.1.2.Yerli Veri Seti Ġçin Tüketici Marka Memnuniyeti Ölçeği Tek Faktörlü Doğrulayıcı Faktör Analizi Modeli ..........................................................................373 3.5.1.3.Yerli Veri Seti Ġçin Marka Tercihi Ölçeği Tek Faktörlü Doğrulayıcı Faktör Analizi Modeli..........................................................................................................375 3.5.2.Yabancı Uyruklu Katılımcılar Ġçin Kullanılan Ölçme araçlarına Yönelik Doğrulayıcı Faktör Analizi...........................................................................................377 3.5.2.1.Yabancı Veri Seti Ġçin Tüketici Temelli Marka Denkliği Ölçeği Birincil Düzey Doğrulayıcı Faktör Analizi............................................................................377 3.5.2.2.Yabancı Veri Seti Ġçin Tüketici Marka Memnuniyeti Ölçeği Tek Faktörlü Doğrulayıcı Faktör Analizi Modeli ..........................................................................380 3.5.2.3.Yabancı Veri Seti Ġçin Marka Tercihi Ölçeği Tek Faktörlü Doğrulayıcı Faktör Analizi Modeli..........................................................................................................381 3.6.Hipotez Testleri..........................................................................................................383 3.6.1. Katılımcıların Milliyetlerine Göre Fark Testleri ................................................384 3.6.2.Türk Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özelliklerine Göre Fark Testleri..........385 xviii 3.6.3.Yabancı Uyruklu Katılımcıların ÇeĢitli Demografik Özelliklerine Göre Fark Testleri ......................................................................................................................... 389 3.7.Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye Tatil Deneyimlerine Göre Fark Testleri................................................................................... 395 3.7.1.Türk Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye Tatil Deneyimlerine Göre Fark Testleri............................................................................... 395 3.7.2.Yabancı Uyruklu Katılımcıların Fethiye Tatillerini Organize Etme ġekilleri ve Fethiye Tatil Deneyimlerine Göre Fark Testleri ......................................................... 415 3.8.Tüketici Temelli Marka Denkliğinin Marka Tercihine Etkisinde Marka Memnuniyetinin Düzenleyici Etkisi................................................................................ 439 3.8.1.AraĢtırmaya Katılan Yerli Turistlerin Fethiye Destinasyonu Marka Denkliği Algılarının Marka Tercihine Etkisinde Marka Memnuniyetinin Düzenleyici Rolü.... 441 3.8.2.AraĢtırmaya Katılan Yabancı Uyruklu Turistlerin Fethiye Destinasyonu Marka Denkliği Algılarının Marka Tercihine Etkisinde Marka Memnuniyetinin Düzenleyici Rolü.............................................................................................................................. 442 3.8.3.AraĢtırmaya Katılan Bireylerin Fethiye Destinasyonu Marka Denkliği Algılarının Marka Tercihine Etkisinde Marka Memnuniyetinin Düzenleyici Rolünü Belirleyen Modelin Milliyetlere Göre Kıyaslanması .................................................................... 444 TARTIġMA VE SONUÇ.................................................................................................. 447 KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 470 EKLER............................................................................................................................... 497 ÖZGEÇMĠġ....................................................................................................................... 508	tr_TR
dc.language.iso	tur	tr_TR
dc.publisher	AYDIN ADNAN MENDERES ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ	tr_TR
dc.rights	info:eu-repo/semantics/openAccess	tr_TR
dc.subject	Marka Denkliği, Marka Memnuniyeti, Marka Tercihi, Marka Değeri, Destinasyon Pazarlaması.	tr_TR
dc.title	Turistik destinasyonlarda tüketici temelli marka denkliğinin ölçümü: Fethiye'de bir araştırma	tr_TR
dc.type	doctoralThesis	tr_TR
dc.contributor.department	Aydın Adnan Menderes Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Ana Bilim Dalı	tr_TR