Abstract:
SOSYAL MEDYA PERFORMANSI VE MARKA İMAJI İLİŞKİSİ:
TÜRK HAVA YOLLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Cem ILGAZLI
Yüksek Lisans Tezi, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı,
Tez Danışmanı: Doç. Dr. M. Umut TUNCER
2020, XVIII + 102 sayfa
Günümüzde markaların kendilerini rakiplerinden ayırması için önemli farklılıklar
yaratmaları gerekmektedir. Markalar, iletişim faaliyetlerini belirlerken tüketicilerinin
bulunduğu alanlarda aktif olarak rol almayı hedeflemektedirler. Bu doğrultuda iletişim
teknolojileri arasında yeni ve dinamik bir yapıya sahip olan sosyal medya, öncelikli tercih
olarak belirlenmektedir. Maliyetsiz ya da çok düşük maliyetler karşılığında hızlı ve aracısız
bir şekilde tüketiciyle buluşma noktası görevi görmesi, sosyal medyanın ilgili markalar
tarafından gün geçtikçe daha çok tercih edilmesine neden olmaktadır. Markaların sosyal
medya üzerinde yürütmüş oldukları faaliyetler tüketicilerin markayla ilgili bilgi almasına ve
aktif bir iletişim kurmasına imkan vermektedir. Bu doğrultuda sosyal medya, markaların ürün
ya da hizmetlerini duyurması ve tüketiciyle iletişim kurulması için önemli bir ortam haline
gelmiştir. Bu ortamda kurulan iletişimde sosyal medya performansı ile ilgili markanın ve
marka imajının arasında olumlu bir yönde ilişkinin olup olmadığının belirlenmesi amacıyla
araştırmanın gerçekleştirilmesi gerekli görülmüştür.
Bu çalışmada Türk Hava Yolları markasının algılanan sosyal medya performansı ile
marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu
doğrultuda çalışmanın ilk bölümünde sosyal medya kavramı; tanımı, özellikleri ve boyutları
gibi alt başlıklarla birlikte çeşitli literatür kaynaklarından yararlanılarak açıklanmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde marka kavramı ele alınarak marka tanımı, faydaları, kimliği,
kişiliği, denkliği, farkındalığı ve değeri gibi alt başlıklar açıklanmış ve marka imajının tanımı
ile önemi gibi başlıkların açıklanmasıyla sonuçlandırılmıştır. Üçüncü bölümde algılanan
sosyal medya performansı ve marka imajı arasındaki ilişkinin incelendiği araştırma
yapılmıştır. Araştırmada, Adnan Menderes Uluslararası Havalimanı’nda 396 katılımcıyla
anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anketin ilk bölümünde katılımcılara ait cinsiyet, yaş
vi
aralığı, eğitim durumu ve gelir düzeyi gibi demografik özelliklerle sosyal medya kullanımına
yönelik çoktan seçmeli sorular yer almaktadır. İkinci bölümünde ise elde edilen verileri
ölçmek amacıyla 5’li likert ölçekli Algılanan Sosyal Medya Performansı ve Marka İmajı
ölçeklerinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS Paket Programında değerlendirilmiş
ve kurulan hipotezlere bağlı olarak Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi, T testi ve
ANOVA testi ile yorumlanmıştır. Gerçekleştirilen analizlerin sonucunda algılanan sosyal
medya performansı ve marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Ayrıca
algılanan sosyal medya performansı ve marka imajının cinsiyete ve yaş gruplarına göre
farklılık gösterdiği ancak eğitim durumu ve gelir düzeyine göre anlamlı bir farklılık
göstermediği saptanmıştır.