Turistlerin hedonik tüketim eğilimlerinin davranışsal niyetlerine etkisi

Abstract

Tüketici davranışlarını daha anlaşılır hale getirerek etkin pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, tüketici satın alma sürecine etki eden faktörlerin belirlenmesini gerektirmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı hedonik tüketim eğilimi ile davranışsal niyet arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Çalışmanın alt amaçları, turistlerin hedonik tüketim eğilimlerinin ve davranışsal niyetlerinin milliyet, turizm türü ve cinsiyet bakımından herhangi bir ilişki ve farklılık gösterip göstermediğini ortaya çıkarmaktır. Araştırmanın anakütlesi, karşılaştırmaya olanak verecek şekilde kruvaziyer gemiler yoluyla Kuşadası ve Marmaris limanına gelen ziyaretçiler ve deniz-kum-güneş (kitle) turizmi amacıyla Fethiye'de I. sınıf tatil köylerinde ve beş yıldızlı otellerde konaklama yapan turistik tüketicilerden oluşmuştur. Milliyetlere göre İngiliz, Rus ve Alman turistik tüketiciler örneklem kapsamında yer almışlardır. Çalışmada hem nitel hem de nicel veri toplama tekniklerden yararlanılmıştır. Öncelikle pilot uygulama sonucunda elde edilen 201 adet anket verisiyle geçerlik ve güvenirlik analizleri gerçekleştirilmiştir. Daha sonra iki turistle pilot görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen olumlu sonuçlara bağlı olarak toplam 16 turist ile yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Analiz edilen görüşme ve pilot anket uygulaması sonuçları, anket uygulamasına geçilebileceği yönünde bulgular sunmuştur. Buna bağlı olarak gerçekleştirilen uygulamada toplam 1152 adet geçerli anket verisi analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda hedonik tüketim eğilimi ile davranışsal niyet arasında anlamlı bir ilişki olduğu ve hedonik tüketim eğiliminin davranışsal niyetleri hem milliyete hem de turizm türüne göre anlamlı şekilde etkilediği ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları çerçevesinde uygulayıcılara ve araştırmacılara öneriler sunulmuştur.

Performing effective marketing activities by making consumer behaviors more understandable requires determining the factors affecting the consumer purchasing process. In this respect, the main purpose of this study is to examine the relationship between hedonic consumption tendencies and behavioral intentions. The sub-goal of the study is to investigate whether tourists' hedonic consumption tendencies and their behavioral intentions are related and differ in terms of nationality, type of tourism and gender. For the purpose of allowing to make comparisons among tourists, the study examines tourists who traveled to the port of Kusadasi and Marmaris via cruise ships, and tourists staying in first class holiday villages and five-star hotels in Fethiye for sea-sand-sun (mass) tourism. Furthermore, British, Russian and German tourists are included in the sample. Both qualitative and quantitative approaches were utilized in the study. Firstly, validity and reliability analyses were carried out through 201 questionnaires obtained as a result of the pilot study. Afterwards, pilot interviews were conducted with two tourists. Depending on the positive results obtained, face-to-face interviews with a total of 16 tourists were carried out. The results of interviews and pilot survey analyzes revealed that the survey could be put into practice. Accordingly, a total of 1152 valid questionnaire data were analyzed. As a result of the study, it was found that there is a significant relationship between the hedonic consumption tendency and the behavioral intention and the behavioral intentions of the hedonic consumption tendencies are significantly influenced by both the nation and the type of the tourism. In this respect, suggestions were presented especially to industry professionals and researchers within the scope of the research.