Pazarlama etiğinin marka imajına etkisi: beş yıldızlı oteller üzerine bir uygulama

Abstract

This study aimed to investigate the positive and negative effects of ethical behaviors on the brand image of marketing activities of five star hotels in Kusadası and to identify the related factors. The implementation was carried out in five star hotels operating within the borders of Kusadası. Research data was collected using questionnaire technique and the questionnaire used was obtained from the marketing ethic scale consisting of twenty-six items and the brand image scale consisting of seventeen items. The research consists of three chapter. In the first chapter, information about ethics and marketing ethics issues and dimensions are given. In the second cheapter, the studies about the brand and brand image concepts are studied and the theoretical framework is established. In the third chapter the data that gathered about the effects of the reactions of tourists staying in five star hotels operating in Kusadası district of Aydın province on the application or non-application of marketing ethics to brand image has been evaluated. In the last chapter of the study, explanations of the research in detail and explanations of the data analysis of the questionnaires applied in the study are included. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, regression analysis, ANOVA and T-test were carried out to finalize the study. In the direction of the obtained data, it has been detected that compliance with the principles of marketing ethics in five star hotels in Kusadası has strong effect on the brand image. Significant differences were found between the educational status variable, which is in demographic information of consumers, and marketing ethics dimension.

Bu çalışma, Kuşadası‟ndaki beş yıldızlı otel işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde etik davranışlarının marka imajına olan pozitif ve negatif etkilerini incelemeyi ve bunlarla ilişkili faktörleri ortaya koymayı amaçlamıştır. Uygulama, Kuşadası sınırları içerisinde faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinde yapılmıştır. Araştırma verisi, yirmi altı maddeden oluşan pazarlama etiği ölçeği ve on yedi maddeden oluşan marka imajı ölçeği ile hazırlanan anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, etik ve pazarlama etiği konuları ve boyutları ile ilgili bilgiler verilmiştir. Ġkinci bölümde, marka ve marka imajı kavramları ile ilgili alanyazın çalışmaları üzerinde durulmuş ve teorik çerçeve oluşturulmuştur. Üçüncü bölümde ise, Aydın iline bağlı Kuşadası ilçesinde faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan turistlerin pazarlama etiğinin uygulanma veya uygulanmama durumu karşısında oluşan tepkilerinin marka imajına bakış açısına ve etkisine yönelik toplanan veri değerlendirilmiştir. Çalışmanın son kısmında, araştırmanın ayrıntılı bir şekilde açıklaması ve çalışma kapsamında uygulanan anketlere ait veri analizlerinin açıklamaları yer almaktadır. Araştırmanın sonuçlandırılması için frekans analizi, faktör analizi, güvenilirlik analizi, regresyon analizi, ANOVA ve T-testi uygulamaları yapılmıştır. Elde edilen bilgiler doğrultusunda Kuşadası‟ndaki beş yıldızlı otel işletmelerinde pazarlama etiği ilkelerine uyulup uyulmaması durumunun marka imajına güçlü bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin demografik bilgileri içerisinde bulunan eğitim durumu değişkeni ile pazarlama etiği boyutları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.