Duyusal metaforik tanıtımın ön deneyim, reklam tutumu ve satın alma niyetine etkisi: Akış deneyimi yaklaşımı

Abstract

Turizm ürünlerinin ve/veya destinasyonlarının tanıtımlarında, satın alma öncesi, tüketicinin ön deneyim ve reklamı edilen yere yönelik akış deneyimi yaşaması arzu edilmektedir. Tanıtım materyallerinin, bilgi edinme sürecinde tüketicinin sıklıkla başvurulan bilgi kaynakları arasında olmaları ve yüksek maliyetleri göz önüne alındığında, bu materyallerde kullanılan dilin incelenmesi, turizm işletmeleri ve destinasyon yönetimleri açısından önem taşımaktadır. Bu çalışma, deneyim ekonomisi kapsamında duyusal pazarlamanın etkili iletişim ve tanıtım dili olarak kullandığı duyusal metaforlara odaklanmaktadır. Bedenimizi referans alarak soyut kavramları aktarabilme becerisine sahip olan duyusal metaforların, tanıtım materyallerine yönelik, akış deneyimi, zihinsel imgeleme ve bulunma hissi yaşanmasını sağlamadaki başarısı test edilmektedir. Ortaya çıkan sonuçlara göre, reklamda duyusal metaforik bağı algılayan ve algılamayan bireyler arasında akış deneyimi boyutunda anlamlı farklılık saptanmıştır. Ayrıca, araştırmada akış deneyimi merkezli teorik model önerisi sunulmuştur. Elde edilen bulgular, genel olarak duyusal metafora yönelik akış deneyiminin ön deneyim, tutum boyutlarına ve satın alma niyetine adapte edilebilirliğine işaret etmektedir. Ayrıca, duyusal metaforik uyarana yönelik akış ile zihinsel imgeleme, bulunma hissi, reklama yönelik tutum (bilişsel, duygusal) ve satın alma niyeti arasında doğrudan pozitif yönlü ilişkinin varlığı saptanmıştır

In tourism products and/or destination promotions, it is desired to enable the consumers to have a pre-experience and a flow experience to the place advertised. Promotion materials are among consumers' frequently referred and high costed sources of information during the information process. Thus, the language used in these materials is of importance to tourism establishments and destination managements. This study focuses on sensory metaphors that sensory marketing uses as an effective language for communication and promotion within the scope of experience economy. The success of sensory metaphors, which are capable of conveying abstract concepts by taking our body as a reference, in enabling one to have an experience of flow, mental imagery, and a sense of presence concerning the promotional materials are tested. According to the results, there is a significant difference between the consumers who perceive the sensory metaphoric relation and who do not in terms of flow experience. Besides, a theoretical model is proposed centering flow experience. Results show that, flow experience towards the sensory metaphors can be adapted to pre-experience, attitudes and purchase intention. Also, there is a relation between flow towards sensory metaphoric stimulus and mental imagery, a sense of presence, attitudes towards advertisements and purchasing intentions.