Elektronik satın almada web sitesi özelliklerinin bilişsel çelişki üzerine etkisi

Abstract

Đnternet ile birlikte elektronik satın almanın yaygınlasması isletmeler açısından web sitesi kalitesinin önemini artırmıstır. Web sitesi kalitesi tüketicilerin risk algılarını azaltmada ve dolayısıyla siteye karsı güven olusturulmasında etkili olmaktadır. Satın alma öncesinde veya sonrasında tüketiciler kararlarıyla ilgili çeliski yasayabilir. Tüketicilerin web sitesi algıları ve siteye karsı gelistirdikleri güven satın alma sonrası bilissel çeliskiyi daha az yasamalarını sağlayabilir. Çeliskiyi az yasayan tüketicilerin söz konusu web sitesinden yeniden satın alma yapma olasılığının artacağını söylemek mümkündür. Konunun önemine rağmen web sitesi kalitesinin tüketicilerin bilissel çeliskisi üzerindeki etkileri ile ilgili yeterli çalısma yapılmadığı görülmektedir. Bu çalısmada elektronik satın almada öne çıkan web sitesi kalite boyutlarının satın alma sonrası yasanan bilissel çeliskiyi etkilemedeki rolü incelenmistir. Çalısmanın birinci bölümünde öncelikle web sitesi kalitesi, algılanan risk, güven kavramları üzerinde durulmustur. Đkinci bölümde bilissel çeliski ve yeniden satın alma niyeti kavramları tartısılmıstır. Üçüncü bölümde ise elektronik satın almada web sitesi özelliklerinin bilissel çeliski üzerine etkisi incelenmistir. Kullanıcıların elektronik posta yolu ile ankete katılımları sağlanmıstır. Elde edilen bulgulara göre, web sitesi kalitesinin algılanan risk, güven ve bilissel çeliski üzerinde etkisi bulunmaktadır. Buna karsılık web kalite boyutlarından yalnızca görsellik boyutunun tüketicilerin yeniden satın alma niyeti ile iliskisi söz konusudur. Satın alma sonrası yasanan bilissel çeliskinin artması durumunda tüketicilerin web sitesinden yeniden satın alma niyetinin azaldığı bulunmustur. Bu sonuçlar tüketicinin çeliski yasayabileceğini, çeliskinin azaltılmasında web sitesi boyutlarının isletme yöneticilerine yardımcı olabileceğini göstermektedir.

Web site quality has become very important for companies, operating online. This is because web site quality impacts on customers’ perceived risk, and hence its influential in building trust toward the company. Customers may experience cognitive dissonance about their decisions and perceived web site quality may reduce likely cognitive dissonance after the purchase. Despite the significance, limited research has been carried out to understand the likely effects of website on dissonance. This research therefore explores the role of web site quality dimensions on dissonance. The first section deals with the concepts of web site quality, perceived risk and trust. The second section explains cognitive dissonance and repurchase intention. Final section undertakes a review of previous studies on cognitive dissonance and purchase intention. An online questionnaire was developed and used in the research. All tested independent constructs (web site quality, perceived risk, trust) strongly determine the extent to which the consumer experiences any dissonance. The study found that not all dimensions but only visual dimension of web quality affected reusage intentions. A link between cognitive dissonance and reusage intention was identified. According to the results, the lower the dissonance the higher the likelihood of reusage. That management of dissonance may be partly dependent on the qualities of the web site has managerial implications.