Turizm pazarlamasında görsel ve yazılı tanıtım materyali içeriğinin satın alma niyetine etkileri: Eksik bilgiye dayalı çıkarım yaklaşımı

Abstract

Tanıtım ve pazarlama alanındaki çalışmalarda, reklamda verilen bilgilerin reklamı yapılan destinasyonu tam anlamıyla yansıtabildiğini varsayılmaktadır. Bununla birlikte, destinasyonlar nadiren tam bilgiyle tanıtılmakta ve bu yüzden tüketiciler genel olarak satın alma kararını sınırlı bilgiye dayandırarak vermektedirler. Eksik bilgi, 'karar vermek için gerekli olan ürün özelliklerinden bir ya da birkaçının olmaması' olarak tanımlanmaktadır. Bilginin eksikliği yaygın bir durumdur. Yapılan bir araştırma, reklamların %44'ünde, ürünle ilgili önemli bir bilgi parçasının eksiltildiğini göstermektedir (bununla değerlendiricinin kendi sonucunu çıkarması hedeflenmektedir). Reklamda gerçekten bir bilgi eksiltme işlemi olmadığında dahi, tüketici beklentileri reklamda sunulan bilginin eksik olarak algılanmasına neden olabilir. Ürün ya da hizmetin tanıtımıyla sıklıkla karşılaşılması, bu tür bir ürünün reklamında olması gereken tipik bilgilerin neler olduğu konusunda tüketicilerde reklam şemalarının oluşmasına neden olacaktır. Olması gereken bir bilginin hariç tutulması durumunda, bu eksiltme tüketicinin dikkatine doğrudan sunulmasa da var olan şemadan dolayı tüketicinin bu eksikliği fark etme olasılığı yüksektir. Eksik bilgi arttıkça ürün hakkındaki değerlendirme daha olumsuz yönde gelişeceğinden, bilgi eksikliğinin miktarı ve tipi önemlidir. Önceki çalışmalara göre, tüketiciler bilgi eksikliğini fark ettiklerinde iki tür tepki verebilirler: i) eksik olan özellik hakkında dış kaynaklardan bilgi temin etmeye çalışırlar ya da ii) eksik olan özelliği çıkarımla tamamlarlar. Tüketiciler reklam mesajlarını değerlendirirken, reklamda açıkça belirtilen özelliklerden hareketle geliştirdikleri inançlarla birlikte reklamda açıkça belirtilmeyenler hakkında da çıkarım yapabilmektedirler. Tüketicilerin reklama karşı verdikleri bilişsel ve duygusal tepkiler üzerindeki etkisinden kaynaklanan yönetsel değeri ve tüketicilerin görünür bilginin dışına çıkarak reklamı ve ürünü değerlendirme eğilimi son dönemdeki pazarlama araştırmalarında çıkarımsal inançların, giderek artan sıklıkla ele alınan bir konu olmasına neden olmuştur. Bilginin niteliği ve niceliği tüketici tutum ve satın alma niyeti üzerinde, dolayısıyla reklamın etkinliğinde önemli bir belirleyicidir. Bazı pazarlama araştırmalarında, reklamdaki eksik bilginin tüketiciler tarafından nasıl karşılandığı, eksik bilginin ürün değerlendirmeye etkisi ve eksik bilgiye karşı tüketicilerin tutumlarının nasıl geliştiği incelenmiş olmasına rağmen, destinasyon pazarlama literatüründe (birkaç dar kapsamlı istisna hariç) eksik bilginin tüketicinin alış-veriş niyetini nasıl etkilediği araştırılmamıştır. Diğer bir ifadeyle, çıkarımsal süreç üzerinden şekillenen inançlar ve bu çıkarımsal inançların, eksik/tam bilgiyle karşılaşıldığında, önemli bilişsel/duygusal yapıları (tutum, davranışsal niyet vb.) nasıl etkilediği konusunda yapılan incelemeler yetersiz görünmektedir. Bu nedenle, araştırmada, tam ya da eksik bilgi içeren tanıtım materyaline dayalı gelişen çıkarımsal inançların, tüketicilerin tutum ve satın-alma niyetini doğrudan/dolaylı etkileyip etkileyemeyeceği incelenmektedir. Alan çalışmasından elde edilen verilerin yapısal modellenmesiyle elde edilen sonuçlar, bilgi işlemede çıkarımların varlığını doğrularken, destinasyon pazarlanmasında sadece söylenenlere değil söylenmeyenlere de dikkat edilmesi gerektiğini göstermektedir. Anahtar sözcükler: Çıkarım, eksik bilgi, hizmet pazarlaması, tutum, davranışsal niyet.

Studies on destination marketing and promotion frequently assume that available information in an ad completely describes the advertised destination. However, destinations are seldom fully described and therefore consumers frequently make judgments and decisions based on limited information and knowledge. Missing information happens when "values for one or more attributes considered relevant for the decision task are not available for one or more alternatives in the choice set". A survey, for example, has shown that 44% of advertisements contain an omission of important elements from advertisements (e.g., some advertisements omit explicit information and leave the readers to generate conclusion themselves). Even when there may be no actual incompleteness in the ad, prior expectations may lead the viewers to perceive an omission. That is, consumers may often have well-formed ad schemas for highly advertised products, including a knowledge of the important elements they typically expect to see in an ad campaign for particular brand. If one of these elements is left out, consumers are likely to notice the omission, even when it is not overtly brought to their attention. The extent and the type of missing information are critical since the greater the amount of missing information, the less favorable a product's evaluation. Previous research has identified two ways in which consumers can respond to when they notice missing attributes: They can search for the missing information or infer the value of a missing attribute. While processing advertising messages, consumers often form inferences about product attributes for which no explicit claims are made in addition to beliefs about attributes that are explicitly described in the ad. Inferential beliefs are of growing interest in marketing research for a number of reasons: a) Inferences are of managerial concern since, like beliefs inferences affect consumers' responses (e.g., impression, recall and attitudes) to ads and are therefore an important determinant of advertising effectiveness, b) Inferences are relevant to advertising since they represent meaning that goes beyond what is explicitly given. Extent of information provided by an ad is important as it eventually determines advertising effectiveness, which is often measured by its ability to impact attitudes and purchase intentions of predisposed consumers toward the brand. While several marketing researchers have examined how consumers treat missing information in an ad and how missing information determines valuation of products, consumers' attitudes toward incomplete information and how incomplete information affects purchase intentions have not been discussed exclusively in the destination advertising literature (exceptions include). Moreover, only a few researchers have explicitly examined beliefs formed via the inferential process and how these inferential beliefs influence other components of cognitive structure (i e., attitudes and behavioral intention) in the case of in/complete information situation. The present research examines whether marketing communications containing complete (incomplete) information will strongly (weakly) affect attitudes and purchase intentions (in)directly via the formation of inferential beliefs - cognitive structures of knowledge - derived from processing the information contained in the promotional material. The results confirm inferential route in information processing and suggest that destination marketers must pay attention not only to what they do say but also what they leave unsaid. Keywords: Inference, incomplete information, service marketing, attitude.