Termal Otellerde Deneyimsel Pazarlama Algısının Müşteri Tatmini Tekrar Ziyaret Etme Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Etkisi

Abstract

Amaç: Günümüz rekabetçi turizm sektöründe, müşterilere unutulmaz ve tatmin edici deneyimler sunmak, işletmelerin sürdürülebilir başarısı için kritik bir rol oynamaktadır. Özellikle termal oteller, sundukları benzersiz hizmetlerle müşterilerin hem fiziksel hem de ruhsal sağlığını hedefleyen bir deneyim sunmaktadır. Bu bağlamda, termal otellerde deneyimsel pazarlama uygulamaları, müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde önemli etkiler yaratmaktadır. Deneyimsel pazarlama, müşterilerin sadece bir ürünü veya hizmeti tüketmekle kalmayıp, aynı zamanda bu süreçte benzersiz ve tatmin edici deneyimler yaşamalarını sağlayan bir yaklaşımdır. Müşteri deneyimini merkeze alan bu pazarlama stratejisi, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmada kritik bir öneme sahiptir. Gereç ve Yöntem: Bu çalışmanın temel amacı, Afyonkarahisar ilindeki 4 ve 5 yıldızlı termal otel müşterilerinin deneyimsel pazarlama algılarını derinlemesine incelemek ve bu algıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkilerini değerlendirmektir. Araştırmanın kapsamını geniş tutmak amacıyla, %95 güven aralığı ve %5 hata payı esas alınarak en az 384 katılımcıya ulaşılması hedeflenmiş, toplamda 420 anket ile analiz süreci yürütülmüştür. Bulgular: Araştırmada kullanılan kolayda örnekleme yöntemi, hızlı ve ekonomik veri toplama imkânı sunarak geniş bir örneklem grubuna ulaşmayı sağlamıştır. Elde edilen veriler üzerinde yapılan korelasyon analizleri, deneyimsel pazarlamanın duyusal ve duygusal boyutlarının müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı etkileri olduğunu ortaya koymuştur. Özellikle xi duyusal ve duygusal deneyim boyutlarındaki artışın, müşteri tatmini ve bağlılığını önemli ölçüde artırdığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, ilişkisel deneyim boyutundaki artışın da müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Sonuç: Bu bulgular, termal otellerin deneyimsel pazarlama stratejilerini güçlendirerek müşteri tatminini ve bağlılığını artırabileceğini, böylece olumlu ağızdan ağıza iletişim yoluyla işletme performansını iyileştirebileceğini göstermektedir. Bu çalışma, termal otel işletmeleri için deneyimsel pazarlamanın önemini vurgularken, aynı zamanda müşteri davranışlarını anlamada ve geliştirmede önemli bir rehber sunmaktadır.

Objective: In today's competitive tourism industry, providing customers with memorable and satisfying experiences plays a critical role in the sustainable success of businesses. In particular, thermal hotels offer an experience that targets both the physical and mental health of customers with their unique services. In this context, experiential marketing practices in thermal hotels have significant impacts on customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth communication. Experiential marketing is an approach that enables customers not only to consume a product or service but also to have unique and satisfying experiences in the process. This customer-experience-centered marketing strategy is critical to increasing customer satisfaction and loyalty. Material and Metods: The main purpose of this study is to examine in depth the experiential marketing perceptions of 4 and 5 star thermal hotel customers in Afyonkarahisar province and to evaluate the effects of these perceptions on customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth communication. In order to keep the scope of the research wide, it was aimed to reach at least 384 participants based on a 95% confidence interval and a 5% margin of error, and the analysis process was carried out with 420 questionnaires in total. Results: The convenience sampling method used in the study enabled a large sample group to be reached by providing fast and economical data collection. Correlation analyses of the obtained data revealed that the sensory and emotional dimensions of experiential marketing have positive and statistically significant effects on customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth communication. In particular, it was observed that an increase in the xiii sensory and emotional experience dimensions significantly increased customer satisfaction and loyalty. In addition, an increase in the relational experience dimension was also found to positively affect customer satisfaction. Conclusion: These findings suggest that by strengthening experiential marketing strategies, thermal hotels can increase customer satisfaction and loyalty, thereby improving business performance through positive word-of-mouth. This study highlights the importance of experiential marketing for thermal hotel businesses and provides an important guide to understanding and improving customer behavior.