Akış deneyimi: S-O-R paradigması temelinde online impulsif satın alma davranışı

Abstract

Tüketicilerin satın alma karar süreci demografik, sosyal, kültürel, kişisel, psikolojik faktörlerin ya da pazarlama araçları tarafından şekillenen faktörlerin etkisi altında ortaya çıkmaktadır. Bu anlamda dışsal ve içsel faktörler olarak ele alınabilecek olan bu türden faktörler, tüketicilerin zihninde gerçekleşen değerlendirmeyi etkileyerek bazı yanıtlar (tepkiler) meydana getirmektedir. Bu araştırma, sanal mağaza atmosferi, satış promosyonları, akış deneyimi ve impulsif satın alma değişkenleri arasındaki ilişkileri S-O-R paradigması kapsamında incelemeyi amaçlamıştır. Bu doğrultuda sanal mağaza atmosferi ve satış promosyonları dışsal uyaranlar, akış deneyimi organizma (zihinsel süreç) ve impulsif satın alma bir tüketici tepkisi olarak ele alınmış ve bir nicel araştırma kapsamında araştırmanın teorik modeli değerlendirilmiştir. Araştırmanın verilerini online anket yoluyla erişilen 407 tüketicinin yanıtları oluşturmuş ve veriler SPSS 24 ve AMOS 24 istatistik yazılımlarında çözümlenmiştir. Yapılan analizler sonucunda iyi uyum iyiliği gösteren bir yapısal eşitlik modeli kapsamında elde edilen bulgular, sanal mağaza atmosferi, satış promosyonları, akış deneyimi ve impulsif satın alma davranışı arasında istatistiksel olarak anlamlı ilişkiler bulunduğunu ortaya koymuştur. Sonuçlara göre akış deneyimi, hem sanal mağaza atmosferi ile impulsif satın alma arasında hem de satış promosyonları ile impulsif satın alma arasında aracılık rolü üstlenmektedir. Ayrıca sosyo-demografik özellikler ile alışveriş alışkanlıklarına ilişkin bazı faktörlerin istatistiksel olarak anlamlı gruplararası farklılıklar sergilediği ortaya çıkmıştır.

The purchasing decision process of consumers emerges under the influence of demographic, social, cultural, personal, psychological factors or factors shaped by marketing tools. In this sense, such factors, which can be considered as external and internal factors, create some responses (reactions) by affecting the evaluation realized in the mind of consumers. Thisresearch aimed to examine the relationships between the virtual store atmosphere, sales promotions, flow experience and impulsive purchasing variables within the scope of the S-O-R paradigm. In this direction, virtual store atmosphere and sales promotions are considered as external stimuli, flow experience as organism (mental process) and impulsive purchasing as a consumer reaction and the theoretical model of the research was evaluated within the scope of a quantitative research. The data of the research was formed by the responses of 407 consumers accessed via an online survey and the data were analyzed in SPSS 24 and AMOS 24 statistical softwares. As a result of the analysis, the findings obtained within the scope of a structural equation model showing good fit revealed that there were statistically significant relationships between the virtual store atmosphere, sales promotions, flow experience and impulsive purchasing behavior. According to the results, flow experience plays a mediating role both between virtual store atmosphere and impulsive purchasing, and between sales promotions and impulsive buying. In addition, some socio-demographic characteristics and some shopping habits showed statistically significant differences between groups