Küresel kozmetik endüstrisi: Dev şirketler, rekabet ve küresel pazarlama stratejileri üzerine sosyo-ekonomik bir inceleme

Abstract

Tarihsel süreç içerisinde kadınların güzel görünmek ve bedenlerinde hissetmiş oldukları estetik kaygıyı yok etmek için başvurdukları en önemli yardımcılardan birisi kozmetikler olmuştur. Güzellik algısının tarihsel duraklarda değişim göstermesiyle ilişkili olarak bazen olumlu bazense olumsuz değerlendirmelere maruz kalan kozmetikler; 20. yüzyıldan itibaren güzelliğin bir endüstri haline dönüşmesiyle yükselişe geçmiştir. Güzellik endüstrisinin çıkar ve normlarına uygun olarak hareket eden ve zaman içerisinde bir endüstri haline gelen kozmetikler özellikle kadınların vazgeçemeyeceği bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde beden ve yüzün ön plana çıkmasıyla daha da önemli bir konuma erişen kozmetikler, 1980 sonrası ekonomi politikalarının da desteğiyle küresel bir nitelik kazanmış ve dünyanın çeşitli bölgelerinde yer alan tüketici kitlelerini kendine çekmeyi başarmıştır. Küresel kapitalist sistemin kozmetik endüstrisine hâkim olmasıyla birlikte kozmetik markalar yatırımlarını küresel çapta yapmaya başlamış ve bunun sonucunda kozmetik markaları arasındaki rekabet gittikçe kızışmıştır. Öte yandan küresel çapta gerçekleştirdiği bu yatırımlar kozmetik endüstrisinin dünya genelinde çeşitlilik gösteren tüketici gruplarına erişmek ve onları kendine bağımlı hale getirmek için küresel stratejiler geliştirmesini zorunlu kılmıştır. Günümüz tüketim toplumlarında en güzel tüketim nesnesi olan bedenin ön plana çıkmasıyla; beden, tüketim, güzellik, estetik gibi kavramlara yönelik sosyolojik araştırmaların sayısında artış yaşanmıştır. Bu kavramlar üzerine yürütülen sosyolojik tartışmalarda ekonomi boyutu kuşkusuz vurgulanması gereken bir husustur. Zira yakın tarihte güzelliğin endüstrileşerek kârlı ve dinamik bir yapıya bürünmesi ve zamanla güzellik endüstrisinin en kârlı yatırım alanlarından birisi haline gelen kozmetik endüstrisinin analiz viii edilmesi günümüz güzellik algısının irdelenmesinde üzerinde durulması gereken hususlardır. Bu çalışmanın odak noktası, daha çok estetik ve felsefi tartışmaların odağında olan ve tarih boyunca kadınların güzel görünme çabalarında önemli bir konuma sahip olan kozmetiklerin, zaman içerisinde güzellik endüstrisinin normlarıyla uyumlu bir biçimde endüstrileşip; kârlı, rekabetin kızıştığı ve sermaye birikiminin ön plana çıktığı bir alana dönüşerek küreselleşmesi ve bu durumu etkileyen dinamiklerin neler olduğunu ele alıp irdelenmesidir.