Sigara karşıtı televizyon reklamlarında kullanılan korku çekiciliği faktörü etkinliğinin beyin görüntüleme tekniği ile ölçümü

Abstract

Reklam etkinliği işletmelerin çok hassas bir şekilde üzerinde durduğu konulardan bir tanesidir. Reklamların etkinliğinin artırılabilmesi için çeşitli çekicilik faktörleri kullanılmaktadır. Korku çekiciliği faktörü de bu faktörlerden bir tanesidir. Çalışma, sigara karşıtı reklamlarda kullanılan korku çekiciliği faktörünün etkinliği üzerinedir. Etkinliğin ölçümü için fNIRS cihazından yararlanılmış ve bu sayede beyindeki kanın yoğunlaşma durumuna göre deneklerin bu tarz reklamlardan etkilenme düzeyleri ölçülmüştür. fNIRS cihazından elde edilen verileri desteklemek amacıyla da anket yönteminden yararlanılmıştır. fNIRS verilerinden elde edilen bilgiler ışığında; acı çekmeye ve hastalığa yönelik görsel ve işitsel efektlerle süslenmiş, çekilen ızdırabı açık ve net bir şekilde gösteren, izleyicide acı, korku, dehşet vs. gibi hisleri uyandırabilen sigara karşıtı reklamların daha etkin bulunduğu görülmüştür. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak fNIRS (beyin görüntüleme tekniği) ve yüz yüze anket uygulaması kullanılmıştır. fNIRS verilerinin analizinde de GLM (Generalized Linear Model)'den yararlanılmış, Anket verilerinin analizinde SPSS programı yardımıyla Frekans Analizi, Çapraz Tablo Analizi ve Ki Kare Testi uygulanmıştır.

Effectiveness of advertising is one of the issues in a very precise which businesses stand on. Various attractiveness factors are used in order to increase the effectiveness of advertisements. Fear appeal is one of these factors. The survey is on effectiveness of the fear appeal that is used in anti smoking advertisements. fNIRS device used for effectiveness measurement and through measured effectiveness levels of this kind of advertisements according to state of the concentration of the blood in the brain. The survey method was used to encourage datas from fNIRS device. Anti smoking advertisements are effective which in the light of the information obtained from fNIRS data, intended suffering and disease garnished with visual and audio effects, captured clearly shows the anguish, can induce sensations in the tracker such as pain, fear, horror etc. In the study, fNIRS (brain imagining) and face to face survey were used as a method of data collection. Frequency Analyze and Crosstab Analyze with the help of SPSS software was used analyses of the survey data; Generalized Linear Model was used analyses of the fNIRS data.