Deneyimsel pazarlamanın müşteri tatmini ve davranışsal niyete etkisi: Yiyecek içecek işletmelerinde bir uygulama

Abstract

Deneyimsel pazarlama, işletmelerin sunduğu ürün ve hizmetler bazında, müşteriye duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve sosyal açıdan oluşan bütünsel deneyimler sağlamak ve bu deneyimleri stratejik olarak yönetmek şeklinde ifade edilmektedir. Bu yaklaşıma göre, günümüzde başarılı müşteri ilişkileri ancak bütünsel deneyimlerin sağlanması yoluyla gerçekleşebilmektedir. Bu çerçevede deneyimsel pazarlama uygulamalarının müşteri deneyimi yaratması açısından, İzmir ilindeki 1. sınıf yiyecek içecek işletmelerindeki mevcut durumunu ortaya koymak ve işletme müşterilerine uygulanan anket ile deneyimsel pazarlamanın müşteri tatmini ve davranışsal niyet üzerindeki sonuçlarını saptayıp, elde edilen verileri, literatürdeki çalışmalar kapsamında değerlendirmek bu araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Alan araştırmasına dayalı bu çalışmada, İzmir ili 1. Sınıf restoran müşterileri üzerinde yargısal örnekleme yöntemi esas alınarak yüz yüze anket uygulaması yapılmıştır. Araştırma kapsamında tanımlayıcı istatistikler ve güvenilirlik analizleri için SPSS 22 programından, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizleri (yapısal model) için AMOS 20 programından faydalanılmıştır.

Experiential marketing is expressed as ensuring to customers holistic experiences related with sensory, emotional, cognitive, physical and social experience and strategically managing these experiences. According to this approach, nowadays successful customer relations come true through the provision of a holistic experience. In this context, the aim of the study is to put forth current situation in terms of creating the customer experience of experiential marketing practices in the 1st class food and beverage companies and with the implementation of the survey to customers, to determine results of experiential marketing on customer satisfaction and behavioral intention and to evaluate resulting data the scope of the literature. In this study based on field research have implemented face to face interviews İzmir 1st class restaurant customers basis of judgmental sampling. SPSS 22 software has been utilized for descriptive statistics and reliability analysis and AMOS 20 has been utilized for confirmatory factor analysis and path analysis (structural model)