Bankalarda yeni şubesel yapılanma ve müşteri tercihlerindeki önemi

Abstract

Telefon Bankacılığı, yeni nesil ATM cihazları, kiosk cihazları, internet bankacılığı ve e-bankacılık, günümüz bankacılığının yeni şeklini temsil etmektedir. Banka şubeleri günümüzde, değişen fiziki görüntüleri, organizasyonel yapıları ve alternatif dağıtım kanalları ile eskisinden çok farklı bir yüzle karşımıza çıkmaktadır. Artan rekabetin kâr marjlarını düşürmesi üzerine piyasadaki konumunu korumaya çalışan bankalar, bu yarışta, teknolojinin de getirilerinden sonuna kadar yararlanmaya çalışmaktadır. Nüfusun artması ve teknolojinin yeni ürünler ortaya çıkarması sonucu iş yükünün ağırlaşması da beraberinde, şubelerin sahip olduğu mekansal genişliği en optimal bir şekilde kullanım zorunluluğunu doğurmuştur. Bu yüzden servis ayırımına giderek, otomasyonu da ön plana alan bankalar şubelerini yeniden yapılandırmaktadırlar. Bankalarda yeni şubesel yapılanma ile hedeflenen stratejiler şöyle özetlenebilir: Verimliliğe göre sıralama sistemleri kullanarak, günlük kalabalık içinden kendisine en verimli müşterileri seçebilmek, önceliği onlara tanımak. Böylece, en yüksek verim aldığı müşteriler ile ilişkiyi derinleştirmek. Şubeleri servislere ayırarak işlem bazında uzmanlaşmayı sağlamak, böylece iş akışını hızlandırmak ve ihtiyaca göre hizmeti mümkün kılmak. Şubeleri aktif birer pazarlama merkezi haline getirmek ve böylece ürün satışında da uzmanlaşmaktır. Paranın fiziksel akışının sağlanması açısından şubeler, sistemde her zaman varlığını sürdürecektir. Güven unsurunun en önemli ögesi olan insanlar, gelecekte de şubesel işlemlere ihtiyaç duyacaklardır. Bu ihtiyacın devamlılığını bilen bankacılar da şubeleri için yeni çalışma stratejileri geliştirmeye ve bankacılığı teknoloji ile takviye etmeye devam edeceklerdir. Bu çalışmada, fiziksel ve organizasyonel yapıdaki değişmelerin, müşteri tercihlerindeki öneminin araştırılması hedeflenmiştir. 351 banka müşterisi ile yapılan anketler sonucunda, yeterince ATM cihazının bulunup bulunmaması, şubede gişe işlemleri, operasyon, bireysel/kurumsal pazarlama ve benzeri servis ayrımının olması, şube yetkilileriyle istenildiği an görüşülebilmesi konuları müşteriler için önemli olarak vurgulanmış, öte yandan çalışan personelin cinsiyeti, şubenin mekansal genişliği, verimliliğe göre sıralama sistemlerinin olup olmaması gibi faktörlerin müşteri tercihlerinde çok önemli olmadığı ortaya çıkmıştır. Yapılan varyans analizi sonuçlarına göre ise, müşterinin yaşının, eğitim düzeyinin, mesleğinin, bilgisayar ve internet kullanımının ve gelir düzeyinin, tercihlerini etkileyen fiziksel ve organizasyonel faktörler arasında, sitatistiksel olarak anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir. Telephone banking, new generation Automated Teller Machines (ATM), kiosk, web banking and electronic banking are represent the new form of banking today. Today, the branches of banks have been changing their physical appearances, organizational structures, and alternative distribution channels, which are quite different from past ones. Decreasing profit margins due to increasing competition in the market have led the banks to try to benefit from novel technologies in order to protect their market shares from competitors. Both increase in population and increase in work load caused by newly emerged products of novel technologies have forced the braches of banks to use their office spaces optimally. Therefore, the banks have differentiated their services and restructured their braches by focusing on automation. The aims of the new structure in the braches of banks can be summarized as follows: Using line up systems based on productivity, to select the best productive customers from the daily crowded and to give them priority. Dividing the branches into services, to become an expert for a specific transaction, will increase the flow of jobs and supply the service for the needed customer. This will make the branches as an active marketing center. The branches will always survive in the system to circulate flow of the physical money. People will still need to make their transactions in the braches in the future. Therefore, managers of the banks will continue to develop new strategies and bring new technologies for them. In this study, the effects of the changes in physical and organizational structure on the preferences of customers are investigated. According to a survey conducted with 351 bank customers, it is concluded that the availability of the ATM, the availability of desk transactions, operations, individual and commercial marketing and the availability of communication with the authorized people are emphasized as important factors. On the other hand, sex of the bank?s employee, the size of the branch and the availability of the lining up system based on productivity are not important factors based on the conducted study. The results of the variance analysis have concluded that the physical and organizational factors in restructuring the banks are significantly related to customer?s age, occupation, education level, use of computer and internet and income level.