Müşteri bağlılığının nedenleri ve sonuçları: Aktif seyahatçiler örneği

Abstract

Müşteri bağlılığındaki % 5 artışın, bazı sektörlerde % 95 kar artışı sağlaması (Reichheld, 1996), pazarlama yöneticilerinin olduğu kadar sosyal bilimcilerin de konuya ilgisini artırmaktadır. Dinamik pazar koşulları içinde, bağlı müşteri oranı nedeyse karlılığa eş tutulmaktadır. Bu çalışmanın amacı, pazarda belirli arz ve talebi olmasına rağmen, alanyazında henüz tanımlanmamış bir seyahat türü olan, aktif seyahate karşı müşteri bağlılığının oluşumunu, öncü ve sonuçlarını ortaya çıkarmaktır. Mevcut bağlılık modellerinin; fiziksel, kültürel ve sosyal deneyimlerin, kişiselleştirilmiş hizmetlere dönüştürülerek sunulduğu aktif seyahatleri ölçmeye uygunluğunun tartışılması amaçlanmıştır. Müşteri bağlılığı olgusunun derinlemesine anlaşılması amacıyla; genellikle emeklilerden oluşan ve üçüncü yaş olarak geçen pazar bölümüne, aktif seyahatler düzenleyen bir seyahat acentesinin, bahar dönemi olarak adlandırdığı Nisan-Ağustos 2006 tarihleri arasında, Türkiye'ye düzenlediği paket turlara katılan yabancı ziyaretçiler ile odak gurup görüşmeleri yapılmıştır. Toplam on bir odak gurup görüşmesine, yüz üç kişinin katılımı sağlanmıştır. Katılımcıların aktif seyahat türüne karşı bağlılıklarını ifade eden söylemlerindeki tutum ve davranış örüntüleri incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda; bilişsel, duygusal, niyetsel ve eylemsel bağlılık modelinde (Oliver; 1997, 1999) yer alan, işlevsel tanımlamalara benzer değişkenler bulunmasına rağmen; bağlılığın artarak güçlenen bir sıralama izlemediği ortaya çıkmaktadır. Katılımcıların, seyahat türüne olan bağlılıklarının yüksek olmasına rağmen, aktif seyahatler düzenleme konusunda uzmanlaşmış seyahat acentelerine karşı, genellikle bilişsel ve bazı durumlarda ise duygusal düzeyde bağlılıkları olduğu saptanmıştır. Bağlılığın öncüleri arasında, göreceli kültür ve dil farklılığı, güvenlik ve fiziksel uzaklık ile seyahat süresinden oluşan destinasyon algısı; fiyat, tur programı, güven ve gurup sayısından oluşan değer algısı; doyum; fiziksel, kültürel, sosyal deneyimler sayılmaktadır. Bağlılık sonrasında; kulaktan kulağa reklam, tercih kararlılığı, ayrıcalıklı düşünme gibi olumlu davranışlar sergilenmektedir.

The fact that 5 % increase in customer retention results in 95 % increase in profit at various sectors (Reichheld, 1996) does not only attracts marketing practitioners' but scholars' as well. It seems as if the ratio of loyal customers indicates the profitability. The purpose of this dissertation is to understand customer loyalty towards active travel including antecedents and consequences. Besides, finding out whether the current loyalty models are adequate for a service type like active travel with cultural, physical and social experiences. To have a deep understanding of the phenomenon called customer loyalty, eleven focus groups were held during April and August, 2007. The 103 participants were actually on an active tour to Turkey, organized by a well known travel agency with its senior customer profile and special tour packages for small groups. The attitude and behavior patterns towards active travel were analyzed through discourse analysis. It was possible to recognize operational definitions of cognitive, affective, conative and action loyalty (Oliver; 1997, 1999), but the increase of strength between dimensions was not clear. As the members of the travel agency's loyalty program, they were strongly loyal towards their travel kind but only cognitively and affectively to the travel agency. The antecedents of active travel loyalty are perceived cultural difference, security and physical remoteness of the destination; perceived value consists of price, tour program, thrust, and the size of the group; satisfaction through cultural, physical and social experiences. The consequences are word of mouth, exclusive consideration and strength of preference.